臉書主管帕利哈皮提亞想到一個能幫助臉書成功的點子，沒料到也將替公司埋下禍根。 2008年初，臉書的成長趨緩。1年多前也發生過類似的低潮，當時開放註冊與動態消息尚未推出，因此這一次停滯更令人憂心，因為前方並沒有突破性的新產品等著上市，沒有人知道成長停滯的原因。 「到達大約9千萬用戶後，我們就進入高原期，」佐伯格回想，「我記得當時人們說，不確定這輩子能否見到突破1億用戶。我們進入撞牆期，需要專心解決那個問題。」 帕利哈皮提亞提出解決方案：組一個衝刺團隊，放手讓他們專注做能增加與留住用戶的事——成長團隊。 帕利哈皮提亞很有選才眼光，選中公司元老葛蕾特（Naomi Gleit）、西班牙工程師奧利文（Javier Olivan）、英國行銷人舒茲（Alex Schultz）、資料高手費蘭特（Danny Ferrante），以及明星駭客、Firefox共同創造者羅斯（Blake Ross）。這是一個很多元的組合，他們是資料敢死隊，數位分析圖表就是他們的武器。這個團隊日後證明自己是一時之選，尤其是奧利文、葛雷特與舒茲。十多年後，這3人依舊在臉書，隸屬於佐伯格身邊最核心的領導「小團體」的成員。 你可能認識的朋友成長團隊真正的代表作就是「你可能認識的朋友」（People You May Know），臉書內部用縮寫PYMK代稱。「你可能認識的朋友」是成長團隊最有效也最具爭議的工具，象徵著成長駭客的黑魔法可能導致意想不到的後果。 「你可能認識的朋友」表面上很無害：在你面前輪流展示臉書上的個人檔案照片，你可能認識那些人，但他們還不是你的臉書好友。這個功能是為了解決成長團隊的研究發現：新用戶如果無法快速找到7個好友，就很有可能停用。用戶要是沒有一群核心好友，臉書對他們來說就像是1個人踢足球。 臉書的確有一些招數能應付尚未與朋友連結的新用戶。「我們曾經做過『填補動態』的假動態。」帕利哈皮提亞解釋。不過，填補動態無法取代實際的臉書好友。成長團隊的資料科學家發現，幫助新用戶找到朋友對臉書非常關鍵，尤其是要幫忙找到活躍用戶。因此，「你可能認識的朋友」對臉書來說是不可或缺的功能。看見潛在的朋友可以改善用戶體驗，使他們更有可能分享更多。最重要的是，人們退出臉書的機率會下降。 臉書為什麼知道？「你可能認識的朋友」很受歡迎：幫你連上認識的人，讓你的臉書體驗更有價值。但這個功能有時也令人不安，人們會質疑為什麼那些人選會出現在你的動態消息上，那些人和你沒有明顯關聯，有時甚至是你很不想有交集的人。曾有性工作者發現臉書推薦她與客戶成為好友，但客戶並不知道她的真實身分；捐精者被推薦自己不曾謀面的小孩；精神科醫師發現臉書會推薦她的病患互加好友。這個功能還令成千上萬的人感到不舒服，因為臉書建議他們和孩子的朋友、不熟朋友的配偶，或是10年前的可怕相親對象，變成好友。 很多記者研究這項功能，但都不曾讓臉書透露這個產品的原理。科技網站Gizmodo的希爾（Kashmir Hill）的報導特別有名。希爾挖出的故事，包括臉書建議某位女性加為好友的對象，竟然是她長期缺席的父親的情婦。希爾本人也意外發現自己的「你可能認識的朋友」出現了這輩子沒見過的姑婆。希爾詢問臉書是如何發現這些人際關係，但臉書不曾提供資訊。 臉書也不回應希爾的詢問：這項功能會立刻建議好友人選給新用戶，是否代表臉書有儲存非用戶的資料，利用了「影子檔案」？幾年後，佐伯格在國會作證時表示臉書沒有那麼做，臉書的確有留存非用戶的部分資訊，但那是為了打擊假帳號的安全考量。臉書後來較詳盡的解釋亦指出：「我們並沒有為非用戶建立個人檔案。」但有提到臉書留存了部分資料，是為了「最佳化特定裝置的註冊流程」。 臉書的資料科學家貝克史壯（Lars Backstrom）在2010年的訪談解答了一些「你可能認識的朋友」的神祕之處。依據貝克史壯的介紹，最重要的獵場就是「朋友的朋友」，然而「朋友的朋友」範圍非常廣。 貝克史壯表示，用戶平均擁有130個好友，每個好友又有130個好友，也就是說一般用戶會有4萬個「朋友的朋友」，好友達數千人的重度用戶則可能擁有80萬個「朋友的朋友」。他們還會找出各種訊號，例如有多少共同朋友、共同興趣，或是親密度，再搭配「很便宜就能取得的資料」，即可找出有機會讓用戶點選「你可能認識的朋友」人選。隨著資料愈來愈精煉，臉書會利用機器學習做出最後的建議。 貝克史壯也透露，一個人的「你可能認識的朋友」行為，可以協助臉書判斷要提供哪些人選，以及出現在你的頁面上的頻率。臉書一旦判斷你喜歡那項功能，就會一直反覆出現，用很弱的人際連結來填塞你的朋友清單。 幾乎可以確定的是，臉書會監看你的電子郵件，看你和誰聯絡，大概也看了你的日曆，看你和誰碰面。其他來源顯示，如果有人查看你的個人檔案，那個動作就可能增加那個人出現在你的「你可能認識的朋友」清單的機率。光是「心裡想著」某個人，大概還不足以讓那個人出現在清單上，只是你的使用體驗好像是那樣。 留住新用戶，犧牲老用戶體驗「你可能認識的朋友」的其他問題儘管不明顯，卻依舊令人憂心。早期的臉書高階主管莫林開始認為，「你可能認識的朋友」是不好的做法，為了留住更多用戶，犧牲了良好用戶體驗。 由於「你可能認識的朋友」的關鍵目標是增加臉書對新用戶的價值、確保新用戶有足夠的朋友來填滿動態消息，因此臉書建議的人選傾向協助新手找到朋友，而不是新手加好友的那些人。 「臉書推薦好友人選給你，臉書可以決定演算法如何運作。它推薦給你的人，可以是成為好友後會讓你更快樂的人；或者臉書也可以推薦你那些對系統、對臉書來說有好處的人選，那些人可以增加臉書的價值與財富，讓我的系統變得更好。」莫林表示，臉書選擇了後者，為了自利而犧牲了自己的用戶。 這種做法可能帶給老用戶較差的體驗。動態消息是零和賽局，人們只會看到有限的動態數量。臉書會優先給你看較新、跟你連結較弱的人的動態，因為臉書希望留住那些用戶。你就更難看到熟人的貼文。「系統知道如果我接受你，你的互動程度會增加，」莫林表示，「你等於是在跟蹤我，因為我就像是你的社群圖譜上，那個離你很遠、你想認識的人。很像在看八卦小報。」莫林形容這個具跟蹤窺視性質的特點，「成為『你可能認識的朋友』的主要變量。」 佐伯格為這項功能辯護，也顯示出他的思考與對產品的敏銳度。我向他提起前述的難題時，他很嚴肅地回應。「這涉及很深，是關於我們經營產品的哲學。」佐伯格承認，如果用戶經過「你可能認識的朋友」和不熟的人加好友，他們的體驗會稍微變差，但佐伯格主張這件事也牽涉更重要的議題，那就是整個網絡的健全。「我們不會將你的產品體驗視為單人遊戲。」佐伯格說。 沒錯，「你可能認識的朋友」帶來的好友，短期內會讓部分用戶獲得的好處多於其他用戶，但佐伯格主張，如果你認識的每個人最後都在臉書上，所有用戶都會受惠。我們應該把「你可能認識的朋友」當成一種「社區稅政策」或是某種財富重分配。「如果你日子變好過，你就得多付出一點，確保社區裡的其他人也能變好。事實上，我認為這也解釋了為什麼〔我們〕會成功，而且社會上的許多面向都是模仿這樣的做法。」 此外，佐伯格相信，加不太認識的人為好友，也會幫助你們變親近。臉書可能打破社會互動的物理限制，拓展有意義人際關係的人數上限。「有名的鄧巴數說，人類能維持同理心關係的上限是150人，」佐伯格說，「我認為臉書可以拓展那個數字。」 從社會科學的角度來看，那就像是要超越光速，但如果有任何人能做到，那會是臉書的成長團隊。  後臉書時代：完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型，每一步的選擇與思考 作者： 史蒂芬‧李維（Steven Levy） 譯者： 許恬寧 出版社：天下雜誌 出版日期：2022/01/03 作者簡介 史蒂芬．李維（Steven Levy） 史蒂芬．李維是《連線》（Wired）雜誌特約編輯，曾創辦Backchannel，也曾任《新聞週刊》（Newsweek）資深編輯與科技通訊主筆，有七本著作，文章散見各大刊物，包括《滾石雜誌》、《哈潑雜誌》、《Macworld》、《紐約時報雜誌》、《君子雜誌》（Esquire）、《紐約客》與《首映雜誌》（Premiere）。 譯者簡介 許恬寧 師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《教練：賈伯斯、佩吉、皮查不公開教練的高績效團隊心法》、《躍競思維》、《四騎士主宰的未來》。 責任編輯：李頤欣
Readmoo編輯團隊的最新文章 more文／史蒂芬．李維；譯／許恬寧「你可能認識的朋友」很受歡迎：那是實用的提醒，幫你連上認識的人，讓你的臉書體驗更有價值。但這個功能有時也令人不安，人們會質疑為什麼那些人選會出現在你的動態消息上，那些人和你沒有明顯關聯，有時甚至是你很不想有交集的人。曾有性工作者發現臉書推薦她與客戶成為好友，但客戶並不知道她的真實身分；捐精者被推薦加自己不曾謀面的小孩為好友；精神科醫師發現臉書會推薦她的病患互加好友。這個功能還令成千上萬的人感到不舒服，因為臉書建議他們和孩子的朋友、不熟朋友的配偶，或是十年前的可怕相親對象，變成好友。 很多記者研究這項功能，但都不曾讓臉書透露這個產品的原理。科技網站 Gizmodo 的希爾（Kashmir Hill）10有一年花很多時間調查這項神祕功能，她的報導特別有名。希爾挖出的故事，包括臉書建議某位女性加為好友的對象，竟然是她長期缺席的父親的情婦。希爾本人也意外發現自己的「你可能認識的朋友」出現了這輩子沒見過的姑婆。希爾詢問臉書是如何發現這些人際關係，但臉書不曾提供資訊。 希爾的報導也提到剛才的精神科醫師。那位醫師發現，「你可能認識的朋友」建議她的病患互加好友，然而她不曾在臉書上與任何病患成為好友。希爾推測，可能是因為醫師曾在臉書輸入過電話號碼，臉書因此抓取了她的聯絡人，也抓到了病患的聯絡資訊。臉書同樣不曾提供任何解釋。 臉書也不回應希爾的詢問：這項功能會立刻建議好友人選給新用戶，是否代表臉書其實有儲存非用戶的資料，利用了「影子檔案」（shadow profile）？幾年後，祖克柏在國會作證時表示臉書沒有那麼做，臉書的確有留存非用戶的部分資訊，但那是為了打擊假帳號，是出於安全考量。（祖克柏並未提及自己早期曾在改變之書中考慮過黑檔案。）臉書後來較詳盡的解釋亦指出：「我們並沒有為非用戶建立個人檔案。」11，但有提到臉書留存了部分資料，例如非用戶使用的裝置與作業系統版本，目的是如果使用者決定成為用戶，可以「最佳化特定裝置的註冊流程」。 然而，帕利哈皮提亞今日指出，黑檔案確實存在，而且成長團隊運用過黑檔案。帕利哈皮提亞說，臉書會以留存資料中的名字當關鍵字，在 Google 刊登搜尋廣告，那些廣告會連結到理論上不存在的非用戶黑檔案。「你在網路上搜尋自己的名字，就會出現在臉書的黑檔案，」他說，「哪天你想加入時，『你可能認識的朋友』就馬上登場，我們會讓你看到你的一堆朋友。」 臉書的資料科學家與工程師貝克史壯（Lars Backstrom）12 在 2010 年的訪談中解答了一些「你可能認識的朋友」的神祕之處。貝克史壯指出那項功能是「臉書上很大量的加好友方式」，他解釋了臉書選擇建議人選的技術流程。依據貝克史壯的介紹，最重要的獵場就是「朋友的朋友」區，然而「朋友的朋友」範圍非常廣。 貝克史壯表示，用戶平均擁有 130 個好友，每一個好友又有 130 個好友（這個數字相當接近鄧巴數〔Dunbar number〕13，社會學家鄧巴〔Robin Dunbar〕發現，多數人能維持的合理人際關係數量不會超過 150 人），也就是說一般用戶會有四萬個「朋友的朋友」（FoF），好友數達數千人的重度用戶則可能擁有八十萬個「朋友的朋友」。此時另一種資料就會登場，找出各種訊號，例如有多少共同的朋友、共同的興趣，或是親密度，再搭配「很便宜就能取得的資料」，即可找出有機會讓用戶點選「你可能認識的朋友」人選。隨著資料愈來愈精煉，臉書會利用機器學習做出最後的建議。 貝克史壯也透露，一個人的「你可能認識的朋友」行為，可以協助臉書判斷要提供哪些人選，以及出現在你的頁面上的頻率。臉書一旦判斷你喜歡那項功能，就會一直反覆出現，用很弱的人際連結來填塞你的朋友清單。 貝克史壯的介紹沒有說明除了「朋友的朋友」分析之外，臉書還利用了哪些資料來源。可以確定的是，自從臉書在 2008 年推出「你可能認識的朋友」後，相關來源持續演變。幾乎可以確定的是，臉書會監看你的電子郵件，看你和誰聯絡，大概也看了你的日曆，看你和誰碰面。其他來源顯示，如果有人查看你的個人檔案，那個動作就可能增加那個人出現在你的「你可能認識的朋友」清單的機率。光是「心裡想著」某個人，大概還不足以讓那個人出現在清單上，只是你的使用體驗好像是那樣。 舒茲表示，「你可能認識的朋友」究竟利用了哪些資料，許多猜測純屬陰謀論。他說人們經常記錯自己其實有允許臉書使用聯絡人清單或電子郵件（或許人們都是在未獲得充分提醒下同意的？）舒茲表示，無論如何，某個人會出現在推薦人選中，最大的理由就是他們是你朋友的朋友，所以被認為可能也認識你。 也或者如同帶領過臉書資料科學小組的馬洛（Cameron Marlow）所言：「目標是試圖找出你擁有的關係，那個關係已經存在於臉書，但你尚未察覺。」 「你可能認識的朋友」已經引發不少爭議，但恐怖的是原本情況還會更糟。隱私長凱利表示，他擋下了成長團隊建議的一些有問題的做法。凱利不願分享自己制止了哪些點子，只說：「做事還是要有一點原則。」 註釋 10. 希爾的「你可能認識的朋友」精彩報導，包括：“Facebook Figured Out My Family Secrets and Won’t Tell Me How,” Gizmodo, August 25, 2017; “Facebook Recommended This Psychiatrist’s Patients Friend Each Other,” Gizmodo, August 25, 2017; “How Facebook Figures Out Everyone You’ve Ever Met,” Gizmodo, November 7, 2017; and “People You May Know: A Controversial Facebook Feature’s 10-Year History,” Gizmodo, August 8, 2018. 11. “House Energy and Commerce Questions for the Record,” June 29, 2018. 祖克柏2018年在委員會作證後，臉書回應後續的問題。 ※ 本文摘自《後臉書時代》，原篇名為〈增加用戶！成長驅動一切，慈善也不例外〉，立即前往試讀►►► |
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