There’s even more to watch.Netflix has an extensive library of feature films, documentaries, TV shows, anime, award-winning Netflix Originals and more. Watch as much as you want, at any time that you want. JOIN NOW 作者：HBR-China 来源：砺石商业评论  Netflix的成功可以归功于两个战略举措：进入新市场的“三步走”战略以及它在这些市场的运营方式。这两个战略，是那些寻求全球扩张的公司也可以利用的。 Netflix的全球增长是该公司成功的一个重要因素。它在超过190个国家设有业务。并且，Netflix约一亿三千万的订阅用户里，有七千三百万在美国境外。Netflix2018年第二季度的国际流媒体收入，第一次超过了其在美国的国内收入。这对一个在2010年以前只在美国运营，并且2015年以前只在50个国家有业务的公司而言，实在是成就非凡。 美国其他的互联网公司当然也在不断地拓展自己的国际业务，Facebook和Google就是两个很明显的例子。但Netflix的全球化战略是独一无二的，它克服的许多挑战也是绝无仅有的。Netflix需要一个地区一个地区，有时是一个国家一个国家地去争取内容贸易。同时，它还必须要面临各个国家五花八门的管控限制，例如当地能接触什么样的内容等。大部分国际用户的英语都不是特别流利，他们通常都比较偏爱支持当地语言的程序。并且许多潜在的订阅用户已经习惯了内容免费，他们在为流媒体服务付费这件事上十分犹豫。 此外，许多国家内部的流媒体竞争已经很激烈了。举个例子，在法国和印度，本土的领军媒体提供当地语种的视频节目，剥夺了Netflix的先发优势。而在某些国家，比如德国和印度，像Amazon Prime（亚马逊尊享计划）这样的竞争对手早已筑起一方天地。然而，大部分的亚马逊Prime订购用户在美国，而Netflix已经设法进入了那些亚马逊首先进驻的市场。现在，Netflix的触角已伸到世界各地，它的国际订阅用户量比其他所有纯提供流媒体服务的总和还多。 Netflix的成功可以归功于两个战略举措：进入新市场的“三步走”战略以及它在这些市场的运营方式。这两个战略，是那些寻求全球扩张的公司也可以利用的。 1 Netflix并没有试着一下子进入全部的市场。相反地，它察觉到了市场间的差异，并按照“地理距离”和“心理距离”，谨慎地选择了毗邻的市场试水。举个例子，Netflix全球扩张的第一步是2010年从加拿大开始的。加拿大地理上靠近美国，与美国也有很多的相似之处。于是，在这些“异域性”不那么尖锐的地区，Netflix培养起了自己的国际化能力。通过这样的方式，Netflix渐渐学习到了如何在本土市场以外的区域扩张，并不断增强其核心竞争力。 从这个意义上而言，Netflix全球化进程的第一步与传统的扩张模式是一样的。但从这一阶段的经验与学习中，Netflix逐渐培养了在几年内开拓不同市场的能力，这便是三步走的第二阶段。 2 第二阶段是更快、更广泛的国际扩张阶段，它见证了Netflix在50多个国家前进的足迹。这一阶段汲取了第一步中的经验，以让Netflix能够在更多元化的市场上运作。这些市场的选择受其吸引力程度影响，例如相似性、消费者中的富裕阶层以及宽带互联网的普及率。第二阶段帮助Netflix不断地从国际化中学习，并使其能够在保持收益增长的同时，与当地股东友好合作。因为第二阶段在开拓更远的市场，所以主要有两种资本支持这一步：一种是让内容更贴近当地偏好的投资，另一种是在大数据及数据分析方面的技术投资。 3 第三阶段充分利用了在前两个阶段里学到的所有经验，Netflix就在这一阶段快步扩张到了190个国家。Netflix已经在判断人们会偏爱什么内容，市场会有什么反响，以及公司要如何架构等方面十分专业。现在，Netflix关注的是以下几点：支持更多语言，优化全球内容视野下的个性化算法，以及增加在设备、运营和支付合作方面的支持。2016年，在进入波兰和土耳其六个月后，Netflix在用户界面、副标题和配音上都添加了当地的语言。而在那些它早就进入了的市场，Netflix提供了针对早期用户的服务，然后迅速迭代，添加许多新功能，以吸引更广泛的受众。 Netflix意识到，世界上有些地方，尤其是新兴市场和发展中国家，手机是人们接触互联网的主要方式。于是，Netflix的重点越来越向改善用户的移动体验倾斜，包括注册、认证、用户界面设计和蜂窝网络的流媒体效率等。Netflix同时还在不断地与设备制造商、移动和电视运营商以及互联网服务提供商等建立合作关系。 Netflix在它已进入的市场里开始运作，并及时响应市场需求。它已经与当地的龙头企业合作以建立双赢的关系。在有些地区，Netflix加入了手机及有线电视运营商的行列，从而让观众能在现有的视频点播服务中，获取它的内容。举个例子，沃达丰公司（Vodafone）在爱尔兰提供的电视服务里，就在遥控器上，为Netflix设置了一个专用的按键。而最近，Netflix宣布，它在西班牙和拉丁美洲已经与Telefonica达成合作，在日本则与KDDI达成了合作。 用Netflix首席内容官Ted Sarandos的话来说就是，尽管“好的故事无国界”，Netflix还是照顾到了用户对本土化内容的偏爱。目前，Netflix已经在17个不同的市场开始制造原创内容了。非常重要的一点是，Netflix并不认为这些本土化内容仅仅是针对当地人的，他们还秉持着“民族的就是世界的”的观点。换句话说，Netflix致力于生产不仅能吸引原产地观众，还能吸引更多全球观众的内容。正是如此，Netflix在全世界投资的本土化内容，为其赢得了全球范围的收益。 与当地大公司签订内容合作协议时，免不了有拖延。为了解决这一拖延，Netflix越来越追求全球通用协议，从而能够立刻为它所有的市场提供内容。Netflix还开始寻找本地生产的内容，为这些内容制造者们提供了全球观众。这是一个双赢的合作。 Netflix还将自己深刻的客户洞察力应用在了国际市场上，从而创造出吸引更广泛目标客户群的内容。虽然国际化进程十分迅速，Netflix还是将“以客户为中心”的运营模式应用在了所有的市场，这也是它在美国成功的关键原因。Netflix通过对用户数据进行的实验，来判断哪些产品效果最佳。因为它在太多的国家开设业务了，所以Netflix能够在不同的市场试用不同的方法。随着其国际订阅用户的增长，Netflix的预测算法也表现得越来越好。 Netflix的扩张证明了，对某个国家认识得越具体越专业，在当地市场就越容易成功。这些认识要广泛且深刻，要涵盖政治、制度、监管、技术、文化、消费者和竞争对手等方方面面。对当地文化的了解使得Netflix对不同市场之间的差异十分敏感，也能及时调整与反馈。这提升了Netflix的公信力，也帮助它与关键的股东创造良好的关系。 综上，Netflix扩张策略中的种种因素构成了一种新的方法，我将其称之为“指数型全球化”。这是精心设计过的循环策略，正以越来越快的速度拓展到越来越多的国家和用户。这一方法帮助Netflix扩张得比它的竞争对手快得多。继续前进，Netflix会遇到越来越多的竞争。这些竞争不仅来自于像亚马逊这样的跨国公司，同时也来自于新进资本和当地企业。考虑到这一点，Netflix需要继续扩大其全球与本土化内容的结合。 这世上的很多地方，缺乏高速宽带网络，互联网普及率也很低。正是由于这些各种各样的市场和技术因素，直到几年前，“指数型全球化”才逐渐可行。随着广义上互联网的逐渐增长，比如手机、平板电脑、智能电视等，Netflix已经证明这个战略现在是可行的了。但这个战略要求必须了解本土化语境，包括获得当地知识和展现对市场的敏感度、响应度等能力。“赢者通吃”的市场越来越流行，在这些区域开办的公司，有必要采取和Netflix相似的国际化战略。至于Netflix下一步的全球增长，以及它要如何应对新的挑战者，这一续集就像Netflix的开拓历史一样迷人。
Netflix最近大新闻很多。 九月初刚宣布与《三体》达成剧集制作协议，马上又传出与英国前王室成员哈里王子和梅根的合作。 在不久的将来，哈里夫妇将为Netflix制作一系列电影、电视剧、纪录片、儿童节目等。 虽然早在今年1月份，他俩就在网络上对外宣布退出英国王室，但至今也无时无刻不处在“英国王室”的光环之下。以至于网友戏称说，虽然他们嘴上说着逃离王室去寻找自由，但是面对生活压力还是要蹭着王室的热度“恰饭”。 Netflix虽然没有对外公布两人片酬的具体数目，不过业内专业人士估算这笔合作费用高达1.5亿美元左右。 选择中国最火的科幻小说，拿下英国王室内容，自2011年走上全球化内容布局道路以来，Netflix已取得卓有成效的战绩：
尽管在美国本土市场上面临着迪士尼Disney+、华纳HBO、亚马逊Prime的严重挑战，但Netflix已经成功在海外开疆拓土，打下一片大好江山。 一、海外内容是Netflix的一大亮点 相比竞争对手，Netflix海外布局的脚步更快一点。 欧洲、中东和非洲地区是Netflix的第二大市场，而想在欧洲开展业务，Disney+还要先努力完成30%欧洲本土原创内容的制作指标，Hulu估计要等到2021年才会有所行动。 至于HBO和NBCUniversal，更显得野心不足，“处在非常非常早期的阶段”。 在海外市场上，Netflix已经推出了许多收视与口碑双收的剧集： 英国：《王冠》2016年，讲述英国王室发展历程的传记片，号称史上耗资最贵的电视剧《王冠》(The Crown)横空出世。 奢华、宏伟、漫长...所有大而全的字眼都可以概括它的主题。精良、精湛、考究....又能体现它细节的极致。 外界说它尊重历史、讲究细节，从服装、表演、摄影、剪辑、音乐等各个方面堪称完美。 当年一度斩获了金球奖最佳电视剧集、最佳女主角、艾美奖最佳男配角等大大小小若干奖项。 喜欢八卦的可以看到英国皇室的各种桃色逸闻，而关注历史的也完全可以跟随大英帝国“第一家庭”的视角见证英国激荡的现代史。 这部剧不仅在英国观众中很有市场，全球观众也喜闻乐道。 Netflix明确表示这部剧集将会拍到第六季，总共60集，演绎女王在位60多年来的风霜岁月。 去年上线的第3季中就是由2019年奥斯卡新科影后奥利维娅·科尔曼接任演绎女王的中年。 预计在今年11月的《王冠4》中，不可避免的会涉及到哈里的生母戴安娜王妃的故事。 在此时哈里已经成为Netflix的战略合作伙伴，加上这一季又有英国女王、撒切尔夫人、戴安娜王妃三个传奇女人同台的亮点，想必又会收割一批影迷和大小奖项了。 从一以贯之的本土化内容+全球分发，到在全世界范围内寻找畅销小说、真人真事改编，选择已经成功过的题材和案例，再到坚持拍摄真实的非英语剧集，在其它语言和文化中寻求改编灵感…… Netflix的征服全世界计划，越玩越大。 韩国：《王国》韩国的丧尸题材是2016年《釜山行》立起来的口碑热点题材。 说到《王国》，作为Netflix去年的开年大剧（改编自网络知名漫画《神的国度》），由一向以拍电影见长的金承勋担任导演，金恩熙编剧，她的作品《信号》也是当年电视界的现象级作品。 演员阵容是在韩国知名度很高的朱智勋+裴斗娜+柳承龙，在2021年的第3季中还有全智贤强势加盟。 说起它的内容，你以为Netflix拍的只是丧尸+宫斗？有心的观者还看出了更深层的内容： 在《王国》中的末日里，并没有拯救世界、带领众人的英雄，而人人自危才是常态。 可明明已是乱世、人人自危，但君主们还要营造出一副国泰民泰、王权还在的场面，去镇压人心，假意维持不正常中的正常感。如耸立的微微摇晃的大楼，到处都是阴谋和算盘。 当然这部剧是限制级的，因为有些画面实在是太具有冲击力啦！所以如果胆子小的话，真心不建议晚上独自一人观看/(ㄒoㄒ)/~~ Netflix拍的《王国》，不仅仅有美式的情感上直白幽默、揭露人性黑暗，动作上的末日逃亡，还有着东方式的深沉内敛，水墨禅意处世哲学，立意深远…… 日本：《轻松小熊和小薰》日本是拥有最多Netflix用户的亚洲国家，也是Netflix登陆最早的国家。但是在日本，相比较剧集，动漫才是霸占天下的大头。 2020年，Netflix在日本的战略全力攻占动漫，主要往经典IP的重制和科幻动画原创两个方向发力，总体战略是阵容退居二线，题材选择成为首选。 Netflix的眼光很准，这部治愈系动画在豆瓣上拿到了9.2的高分。轻松熊是日本有名的IP，众所周知日剧的治愈能量出奇的强大，善于挖掘小人物的故事，反应社会现象。 这部动漫用定格动画的方式具象呈现。 定格动画和普通动画不同，它不是画，是拍。两年的制作期，有7个月拍摄，最终一共拍摄22万个镜头。制作过程中为保留足够创意，一个动画师每天只制作十秒时间。 除定格动画外，这还掺杂少许其他风格，像线稿、平面二维动画等方式。 Netflix强大之处在于能根据当地需求，网罗顶尖阵容制作动画，给观众提供自己想要的选择。 既能拍出已成爆款的成人动画《爱，死亡和机器人》这样大尺度先锋的动画实验，也可以有《轻松小熊和小薰》这样“萌，生活和轻松熊”的治愈系定格动画。 导演希望的是，“观众一边轻松的吃着饺子，一边看着这部作品”。 Netflix希望的是，观众在疲惫时，看到轻松熊不紧不慢的慵懒样子，仿佛也有了片刻的宁静、治愈和美好。 印度：《德里罪案》2012年印度德里的黑公交案曾经惊动世界。2015年BBC曾以此案为背景，拍摄过一部纪录片名为《印度的女儿》，探讨案发的社会原因，诸如印度社会的性别极端不平等、贫富两极分化、传统观念架空法律。 当然，片子在印度被禁，理由是——内容敏感、容易造成骚乱。 2018年，CNN报道说，6年过去，印度强奸犯罪率并未降低。 Netflix耗时四年调查完成剧本，启用全印度制作班底，2019年针对印度市场上线的犯罪剧《德里罪案》，就改编自该案。 在印度德里每年发生11000起恶性犯罪。犯罪率居高不下，人们除了视若无睹，别无他法。和《印度的女儿》不同，Netflix《德里罪案》将笔墨重点放在几近坍塌失效的官僚系统： 大至政府运作、资源分配、司法量刑，小至政客和基层警察对案件的反应，都被一一呈现。 不过分渲染情绪，冷色调画面也暗合了编剧审视事件的冷视角。 对于这部片子来说，某种程度上承担了一种社会责任。被看见并重视，也是一切改变的基础。 Netflix在亚洲的征途自2015年开始，到今年亚洲订阅用户总数为1984万，但相比其他地区来说，市场还远待开发。 二、10年进军190+国家，如何做到？ 可以说，Netflix的海外势力是推动其成功的一大因素。 从2011年开始，Netflix开始了海外扩张，至今超过60%的付费用户来自海外，其成功可归纳为两个关键因素：
在Netflix的国际化扩张战略中，“心理距离”和“地理距离”是首要考量因素。 其拓展的第一个海外市场——加拿大，在“心理”和“地理”上都是最接近美国大本营的，在海外扩张的第一步，Netflix选择了加拿大这个难度最小的市场试点，并借此积累了开拓海外市场的经验。 接下来，就是把这次的经验复制应用到其他地区。 紧接着2011年9月12日，Netflix在拉丁美洲、墨西哥和加勒比海地区部分国家发布。2012年进军欧洲。在海外扩张的第二步，Netflix一口气拿下了大约50个国家，前者有地理距离优势，后者则在“心理距离”上最接近，殖民历史决定了北美与欧洲文化圈的亲密关系。 海外扩张的第二阶段，文化的相似度、付费用户的数量和能力、网络基础设施的完善都是Netflix在选择目标市场时重点考虑的问题，同时学会与当地内容制作商和通信运营商合作成为Netflix这一阶段的重心。 历经9年，Netflix已在拉丁美洲拥有超过3230万订阅用户，在流媒体市场占有率上，是毫无疑问的王者。 在Netflix为拉丁美洲用户量身定制的原创剧集中，《毒枭》、《犯罪日记：暗杀科洛西奥》均根据真实故事改编，目前已播出；《百年孤独》根据马尔克斯诺贝尔文学奖同名获奖小说改编，暂未开机。 为了保留这个故事的拉丁美洲血统，坚持西班牙语拍摄，承诺只雇用拉美人才，拍摄地定在马尔克斯的故乡哥伦比亚，由马尔克斯的两个儿子担任制片人。 针对欧洲地区Netflix也推出了《纸钞屋》《名校风暴》《奔放101》《罗马宝贝》《王冠》《壮游》《暗黑》《少女吸血鬼》《战火中的夏利特》《查理驾到》《足球英杰》等多个原创剧集项目。 除《王冠》《查理驾到》《足球英杰》《布里奇顿》外，其余均为非英语项目。 海外扩展的第三阶段，Netflix将经验的规模化复制做到极致，从2015年覆盖50个国家至2017年服务超过190个国家，服务能力扩大了近4倍。在这一阶段，Netflix的重心是快速增加字幕语言种类，针对各市场优化内容推荐算法，为更多设备提供技术支持... 那在这样一个徐徐图之的三阶段扩张计划中，Netflix还有一个始终坚持的策略—— 深度本土化。选择关键性的合作伙伴。 比如与电信运营商合作，作为增值服务捆绑销售，例如英国电信企业沃达丰进军爱尔兰时，沃达丰的电视遥控器上有一个按键特意留给Netflix，减轻了Netflix获客的成本。 Netflix坚信“好内容无国界”，本土内容不仅在本国有市场，它也应该是全球性的，在启用本土精良的制作团队，给予对方高度自由的创作空间的同时，Netflix每部本土原创剧集的目标受众都是全球用户，不给自身设限。这些剧集最终也都取得了不错的成效。 三、中国市场，Netflix海外版图的“珠穆朗玛峰” 不断扩张的Netflix，就像龙卷风将好莱坞乃至全球的影视制作行业都卷了进来。即便是在并没多少市场份额的中国，现在人们说起Netflix，都用“网飞出品，必属精品”这一句话来形容。 目前全世界有233个国家和地区，Netflix会员可在190多个国家/地区即时观看电影和电视节目。 可为什么看起来无往不利的Netflix在中国踢到了“铁板”？ 1.政策是一大门槛。 5年前，Netflix也曾信心满满想要进入中国大陆市场。作为美国流媒体公司，如果要在中国开展业务，至少要拿到《信息网络传播视听节目许可证》《互联网新闻信息服务许可证》《广播电视节目制作经营许可证》等多个牌照。 这对于他们来说几乎是不可能的事。 2.现今中国的电视剧电影没有分级制度。 众多周知，中国内地上映的电影是全民都可以观看的，而这就要求电视电影创作者必须以儿童、未成年人这些受保护人群的观影标准来拍摄电影，不允许有色情、暴力、血腥等镜头。 Netflix大尺度的剧情难以通过严格的内容审查等因素，很多片源没法正规进入中国。 3.中国本土流媒体行业发展艰难。 占据中国市场十余年的爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台，都面临严重的发展困境。据了解，2019年，腾讯视频的年亏损额为30亿元；爱奇艺亏损达到103亿元，短短5年内，爱奇艺累计亏损额高达288亿元。 本土流媒体巨头尚且如此，Netflix即便不是牌照问题，也会有其他的艰难险阻。早前Netflix也有寻求和爱奇艺合作。2017年Netflix和爱奇艺达成了在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作，不过这种合作对于Netflix意义有限。 4.还有一个逃不过去的坎儿，就是盗版的泛滥。 在中国，即便是Netflix并未进入，但新出的热门剧集只要人们想看，基本都可以找到资源，所以要培养为内容付费的意识也相对困难。 尤其在疫情期间，居家隔离和流媒体娱乐成了生活常态刚需，盗版风潮再次大行其道，足不出户在网盘上找资源看剧的人比先前更多了。 在中国虽不能推行服务，针对海外的华语市场也不能落下。 比如说花钱买买买。 《流浪地球》在去年国内掀起一波科幻热，Netflix买下版权后，翻译成28种语言，在190多个国家上线。 除此以外，电影《动物世界》《后来的我们》《未来机器城》以及电视剧《陈情令》《白夜追凶》《最动听的事》的海外版权，也均被购买。 同时还推出华语作品如剧集《罪梦者》《谁是被害者》等，以及和华语顶流音乐人周杰伦合作制作了一部名为《周游记》的综艺节目。 经过23年风风雨雨的发展，Netflix作为一家目前大约90%的新业务都来自国际市场的全球化公司，未来可期。 CEO Reed Hastings也表示，他将把更多精力放在了国际化战略上。 此次Netflix计划开始拍《三体》，如果能复制HBO巨制《权游》的成功，带动中国新的科幻热，或许能刺激资本市场，推动中国科幻产业加速发展，未尝不是件好事。 可能到未来的某个时间点，中国市场也会欢迎Netflix的到来，在国际合作中实现真正的双赢。 参考资料： https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years https://www.comparitech.com/tv-streaming/netflix-subscribers https://www.36kr.com/p/677018828683529 https://www.smalltechnews.com/archives/67594 http://dy.163.com/article/F06N39G105118K13.html https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-02-10/doc-iimxyqvz1643020.shtml |
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